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　　况且这几年，出海厂商在此基础上开始努力凹人设、搞内容、做品牌……都体面了起来。

　　米哈游《原神》、叠纸《恋与深空》这种全球化内容向游戏搞这些倒不稀奇，但以下厂商的操作就有点难以理解了：

　　1.出海买量大户小游戏，开始扎堆做内容品牌宣发。比如《寻道大千》让欧美主播拍修仙段子；《菇勇者传说》与本土KOL合作产出创意视频；《Block Blast》也在TikTok上玩起花活。

　　2. 国产PC游戏，也能出海做内容营销了。比如网易《七日世界》曾在TikTok用游戏合伙人计划发起了UGC征集，站内曝光超过1.6亿——游戏能冲上Steam全球热销Top 2，可能就有这层助力。

　　这一圈看下来，你会发现无论是内容向游戏，还是重买量的小游戏，甚至以往存在感较弱的PC市场产品，如今都在调整营销策略，开始重视内容传播——这年头，「爆老外金币」也开始讲究体面了？

　　起初，厂商获量直截了当：花钱买量，转化下载、消费……一批用户难以给游戏提供持续收入？没事，换下一批流量继续买。借此，厂商得以进入「越买越赚」的经典循环。“只要ROI大于1，那就继续买”成为共识。

　　但问题是，这个循环并不长久。随着产业发展逐渐成熟，不论是国内还是海外，新用户都越来越少。Sensor Tower显示全球手游下载量连年下跌，这意味全球市场的规模基本趋于稳定，可增长空间（尤其是成熟市场）有限。

　　所谓的买量，终究变成了抢量。随着竞争白热化，全球主要游戏市场、热门品类的买量成本，也普遍上升。

　　元宇宙之父Matthew Ball在《2024年游戏行业成就与困境》中提到，美国地区的平均CPI，对比2019年，已经上升了19%；外媒DOF在今年1月的《2025移动游戏营销预测》中，同样聊到了CPI上升、预算缩减等获客问题。

　　一方面，纯效果投放的后劲越来越差。厂商可以用吸睛封面+噱头标题吸引用户点开广告，但同样的套路很难重复生效。这导致效果广告的吸量周期变得相当短暂，这也是为什么会有洗量、一波流的说法。

　　另一方面，成本飙升，意味着买错量的损失加大。如果抓到的不是目标用户（很快流失），相当于厂商花高价扑了个空。届时，游戏的LTV、ARPU等数据都会被拉低。

　　对买量早就卷得飞起的国内市场来说，这些其实算老生常谈的问题。那把国内对付买量困局的方法，直接用在海外，问题不就解决了……吗？实际来看，这么做好像更容易水土不服。

　　在前不久罗斯基举办的主题沙龙上，Supersonic From Unity的APAC发行负责人就提到，国内与海外发行不同。其一，海外市场对于货不对版的素材（素材和实际玩法无关）更为抵触；其二，海外市场裂变效果明显不如国内。

　　此外，也曾告诉葡萄君，部分中国厂商在做海外营销素材时，依旧没跳出国人思路：“国外玩家就喜欢放得开、玩得开的游戏官方。但这么搞，有些国内老板接受不了。”

　　但就是在这么苛刻的条件下，近两年国游出海的势头却越来越猛：PC/主机端，我们有《黑神话：悟空》《七日世界》《三角洲行动》等产品；APP手游方面，我们有《绝区零》《鸣潮》《剑与远征：启程》《恋与深空》等爆款，还有《无尽冬日》《马赛克英雄》《菇勇者传说》等小体量黑马。

　　这看起来有些矛盾：获量这么难，怎么大家还有信心搞出海？细究部分出海爆款的操作后，我发现，大家可能早就跳出了只靠买量续命的死循环。

　　这里最直观明显的变化，在于素材。如开头所说，不少厂商在传统效果广告的基础上，增加了品牌、内容营销内容。

　　对依赖买量的出海产品来说，在买量素材上花心思，令其成为观感更好、传播度更高的内容资产，成了他们推动营销转型的重要方式。

　　简单来说，过去的买量素材可能更多以传递信息、彰显游戏特色为主，什么“连送一万抽”、“一刀999”……简单直白，暴力有效；

　　前者是指素材在投入成本、拍摄技术、渲染风格、配音剪辑等方面有明显升级，有些还会用AI实现新奇观感，比如《无尽冬日》的动画素材、《菇勇者传说》的AI动画素材……这些素材比起一般广告有更多独立的表达、传播的潜力甚至品牌价值。

　　后者是指在设计层面就对素材进行叙事、角色、情绪等方向的包装。比如逆天操作、沙雕剧情、狗血短片、无脑爽文……如果你深刻理解海外市场的文化习惯和用户喜好，那么这套「海外版」的短剧套路，大概率也行得通。

　　当然，这还只是针对买量素材的转型，一些「腾出手、有闲钱」的厂商，还会在此基础上进一步拉高营销内容质量，为产品制作游戏PV、动画短片、真人电影等更高规格的表达形式。

　　比如莉莉丝曾为《战火勋章》制作了长达5分钟的二战题材真人电影，其制作水平、细节考究，以及对西方文化、群体喜好的了解程度，都不亚于真正的海外战争大片；

　　YouTube上，该视频获得了7153万播放量，可见老外对此类内容的喜爱——可以说，除成本投入较大外，此类精品内容营销在效果、长期品牌、用户情感链接等方面，都有不可替代的优势。

　　不少厂商在上述营销策略外，还会鼓励海外用户投稿，推出创作激励和游戏合作计划，这既能减少厂商本身的制作成本，大幅发挥玩家创意，还能避开买量策略中，「用国人思路理解老外」的弯路。

　　传立媒体接受数英DIGITALING采访时曾表示，他们在做《黑神话：悟空》的海外内容传播时，找了超300位游戏主播，并强调尊重对方主体性，主播可以自行寻找自己感兴趣的内容与方向。

　　《剑与远征：启程》也曾在在TikTok通过激励机制吸引大量游戏、泛娱乐达人自发投稿，最终收获数百万的原生播放量。之后他们还给其中表现好的视频追加了投放，靠5支视频拿下了超200万的播放量——游戏上线首日便登顶美国、英国等多个地区的 iOS 免费榜。

　　另一方面，海外普通用户也可以成为内容传播的创作者。相较于达人、主播，他们只需要一些「引子」激发创作欲望。

　　比如《金铲铲之战》《MLBB》等出海爆款，都曾使用定制特效、 贴纸等玩法，为普通用户提供创作抓手；

　　去年版本更新节点，网易《荒野行动》也通过TikTok for Business的游戏合伙人计划，获得了3倍于常规合作的投稿数量，以及3000万的达人视频播放量，而且游戏下载点击率超普通竞价投放大盘约35%，得到了不错的转化结果。

　　游戏官方不再一家独大，而是让达人、主播、普通用户，也参与到内容创作与传播的环节中。这不仅变相解决了文化隔阂的问题，还借玩家创意扩大了游戏在海外的线

　　不过，素材内容调性的改变不足以化解获量困境。毕竟用户爱看不等于会下载，好内容不一定能找到人、找对人。

　　对产品来说，有了内容营销的新思路，又有了平台的能力托底，就算成了？其实还差一些——当用户从「流量」成为「共创者」，厂商的运营思路也需要变一变了。